Introdução

O que é? Para que serve? Qual a relevância para o mobile? O que é importante que todos saibam?

No Cognitio feito pelo Luis Henriques, vocês já entenderam o que é User Experience. Nesse artigo vamos entender os princípios em que se baseiam. Não faz muito tempo que as marcas descobriram a importância de se ter um aplicativo que ofereça uma excelente experiência para o usuário. Mas estimular a conexão emocional entre as pessoas e a marca não é uma tarefa tão fácil.

O simples fato de apenas disponibilizar um app não implica, necessariamente, em construção de marca ou conversão em vendas. O índice de esquecimento de aplicativos é alto. Um estudo recente do Google, revelou que um em cada cinco apps instalados, nas categorias compras, restaurantes, delivery e viagens, é esquecido pelos usuários do Reino Unido.

Como aprimorar essa experiência, evitar o esquecimento e converter? Para responder essa questão, o Google traz o estudo com as melhores práticas de User Experience (UX) e o que não se deve fazer quando o assunto é estimular essa conexão emocional entre usuários e marca. O relatório “Os Princípios de UX para Aplicativos em Dispositivos Móveis” define as considerações-chave e também leva em conta toda a jornada do consumidor, pontos de conversão em cada estágio e higiene de usabilidade. Os aplicativos móveis estão dando forma a novas expectativas de transação e serviços, portanto, melhorar as experiências dos usuários e as conversões é de extrema importância.

Principais práticas

Quais as principais práticas? Existe algum caso de sucesso? Qual?

Os Princípios de UX para Aplicativos em Dispositivos Móveis
Os Princípios de UX para Aplicativos em Dispositivos Móveis

Adote

O objetivo nesse estágio é remover todos os obstáculos de utilização – e adesão – do seu aplicativo móvel. Faça com que os usuários sintam-se engajados pelo conteúdo/substância o mais rápido possível para que eles possam utilizar, acessar e sentir o valor do aplicativo para eles.

A primeira impressão conta, e a tela de abertura (splash screen) oferece uma janela pequena, mas crucial para engajar o usuário com a sua proposta. Porém, nunca deixe os usuários esperando. Opções de Dicas/Ajuda ou uma sequência de Técnicas de Ativação só devem ser implementadas se necessário – para não interromper os usuários – porém, quando utilizadas de maneira adequada, essas funções podem guiar o usuário na sua experiência inicial e adesão.

A tela inicial de um aplicativo deve proporcionar ao usuário jornada(s) e funcionalidades para completar suas tarefas prioritárias, além de proporcionar conteúdo que atende as suas necessidades e expectativas. A navegação deve ser clara, com foco na tarefa e lógica (ex.: controles na tela sugerem a melhor utilização). O local de navegação (ex.: barra do menu) também deve ser consistente por todo o aplicativo. Apenas a navegação e o conteúdo primário devem ser visíveis na configuração padrão, com o conteúdo secundário escondido – porém, disponível através de cliques e deslizes – fora da tela.

Um dos grandes pontos de diferença entre aplicativos móveis e sites móveis é que os aplicativos permitem que os usuários se mantenham logados por mais tempo (eliminando o esforço de log-in manual e erros), recebendo os benefícios do nível de conveniência e personalização, os quais são apenas possíveis por conta de um estado de log-in prolongado, derivado de aplicativos que armazenam e atuam com base nas suas informações, comportamentos e histórico de transações. Para proporcionar uma experiência para o usuário com o menor número de barreiras para a conversão, os aplicativos móveis devem:

  • Proporcionar uma jornada sem a necessidade de log-in;

  • Solicitar o cadastro do usuário “apenas” quando ele agrega valor e mesmo assim solicitar o menor número de dados possível e apresentar afirmações claras de benefícios.

Caso de sucesso: Shazam.

Use

O foco nesse estágio é permitir que as pessoas utilizem o seu aplicativo da maneira que ele foi intencionado. Uma ótima ferramenta de busca ajudará os usuários a encontrarem o que estão buscando de maneira rápida e fácil, atingindo o objetivo de satisfazer suas necessidades e impulsionar o índice de conversão. A busca em aplicativos apresenta um nível de conversão muito mais alto do que a utilização sem busca, refletindo a intenção maior do consumidor.

As telas de produto são onde os usuários fazem suas decisões de conversão-chave, ex.: adicionar ao carrinho, adicionar à lista de desejos, reservar agora, ligar agora, preencher o formulário, etc. Boas telas de produto em aplicativos permitem que os usuários concluam a transação rapidamente, salvem os dados para mais tarde e compartilhem os itens sobre os quais eles devem tomar alguma decisão.

Cada vez mais, os consumidores pesquisam e consideram produtos e serviços entre diversos pontos de contato – dispositivos, aplicativos e browsers – além de pontos de contato offline, como lojas de telefonia e varejo. Portanto, é de extrema importância que as marcas permitam que os usuários façam a transição do seu aplicativo no smartphone para o próximo ponto de contato – online ou offline – como parte da jornada perfeita rumo à conversão. Isso gerará conversões entre dispositivos e offline e satisfará os comportamentos dos consumidores de hoje em dia.

Caso de sucesso: Airbnb.

Facilite a Transação

O objetivo nesse momento é ajudar os usuários a avançarem a cada etapa do check-out empenhando o mínimo de esforço e contando com mensagens confiáveis suficientes para realizarem a conversão sem pensar duas vezes.

Na etapa do carrinho de compras, devemos dar o impulso necessário para que o usuário realize o check-out (para converter) ou continue comprando (para aumentar o valor médio do carrinho). O carrinho deve confirmar claramente todos os itens adicionados e os custos (por item e total). Também vale a pena considerar os seguintes recursos: permitir que o usuário edite os itens; e vendas cruzadas de produtos (ex.: itens recomendados) ou serviços (ex.: parcelamento disponível).

Proporcione segurança suficiente aos usuários de primeira viagem para que eles preencham seus dados e avancem para a etapa de pagamento sem hesitação. Ofereça também preenchimento automático para a conveniência dos usuários recorrentes.

Maximize a conversão na etapa de pagamento proporcionando segurança aos usuários e empregando métodos de preenchimento práticos, tais como: leitura óptica de cartões, opções de pagamento e pagamento expresso para usuários de primeira viagem; e preenchimento automático para usuários recorrentes; etc.

Maximize a conversão na última etapa do check-out tomando as seguintes medidas: remova todas as distrações (tudo que não leve à decisão de conversão); garanta atendimento ao cliente; ofereça uma experiência de check-out em uma única tela para usuários recorrentes; confirme os principais detalhes da transação; e forneça conteúdo contextual que agregue valor além da operação imediata (e que contribua para a retenção).

Caso de sucesso: Booking.

Retorne

Durante esta etapa, o foco principal é ser útil, gerar engajamento e satisfação para reter consumidores ou incentivar fidelidade. Isso porque aplicativos em dispositivos móveis são o ponto de contato mais adequado para: interações recorrentes e transações frequentes; clientes e membros que já são fieis a uma marca; casos de primeira utilização móvel (que não existiriam sem os recursos únicos do smartphone); serviços que alavancam dados ricos e contextuais; etc. Essencialmente, é mais barato reter um consumidor do que adquirir um novo.

Os aplicativos são o ponto de contato ideal para consumidores e membros servirem a si mesmos, assim como administrarem suas contas e transações a qualquer hora e em qualquer lugar. Dê o controle e o nível de conveniência que apenas aplicativos em dispositivos móveis podem proporcionar aos seus consumidores.

Otimize a experiência do usuário com conteúdo adequado, tom de voz, projeto visual, utilização de motion design sutil, e formas de descobrir – e evitar becos sem saída.

As mensagens devem ser pessoais com conteúdo relevante para cada usuário, com base em seu perfil demográfico ou comportamento no app. Segmente os usuários que optaram pelas notificações cautelosamente para alcançá-los de forma eficaz e com mensagens pessoais. As mensagens também devem ser enviadas em momentos oportunos e o recipiente deve entender porque as estão recebendo em determinado momento. Deverá haver call-to-actions claros que incentivem os usuários a agir de forma urgente e pontual. Sempre considere o contexto de cada usuário, como data e horário local. Por exemplo: mensagens enviadas durante feriados bancários ou fora de horários sociais podem ser interpretadas como interrupções e, portanto, correm o risco de rejeição.

Caso de sucesso: Dojo.

Higiene de Usabilidade

Esta seção tem como foco principal a higiene de usabilidade, ou os itens básicos que devem ser abordados para otimizar a conversão e evitar a interrupção ou forçar os usuários a pensarem sobre coisas que deveriam ser bem simples. É necessário trabalhar duro para atender às expectativas dos usuários que estão cada vez mais acostumados com apps de altíssima qualidade, lançados por marcas que investem tempo e empenham esforços para criar, testar e otimizar seus serviços com o objetivo de proporcionar experiências de alta usabilidade, robustas e, às vezes, até encantadoras.

Caso de sucesso: Airbnb.

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